Полезное

Оценка эффективности маркетинга

Перед каждым руководителем организации встает вопрос оценки эффективности маркетинговой деятельности и отдельных маркетинговых мероприятий, таких как: рекламное размещение, акции, рассылки, конференции, выставки и др. Существует два фактора, определяющих эффективность маркетинговой деятельности – коммуникативная эффективность и экономическая.

Под коммуникативной эффективностью понимается влияние проведенного мероприятия непосредственно на покупателя. В этом случае оценивается:

  • уровень влияния на продажи продукта;
  • процент покупателей, увидевших рекламу;
  • эффективность различных каналов рекламы;
  • запоминаемость элементов;

Оценка вышеперечисленных показателей позволяет улучшить как содержание рекламы, так и форму, время, место ее (рекламы) размещения.

Оценка эффективности.jpg

Если говорить о глобальном влиянии проведенной рекламной компании на потребителя, то, прежде всего, анализируют следующие параметры:

  • Узнаваемость продукта – оценивается, сможет ли человек опознать сообщение, которое он видел. Чаще всего оценка проводится в форме опроса респондентов.
  • Запоминаемость рекламы – этот параметр определяет, способен ли участник исследования вспомнить содержание рекламного сообщения. Для измерения используется методика, основанная на трех показателях: «спонтанное вспоминание» – рекламу вспоминают после упоминания общей категории товара (молоко, хлеб), «вспоминание при предъявлении» – вспоминают во время демонстрации товара или названия торговой марки (показывают хлеб определенной марки), «вспоминание после пересказа рекламного сообщения» (дословно пересказывают рекламу товара). Совокупность трех показателей показывает процент целевой аудитории, которая вспомнила рекламное сообщение (однако, также важно учесть соотношение показателей).
  • Убедительность рекламы – оценивается влияние рекламы на намерение человека купить тот или иной товар. Оценка проводится в форме теста: сначала человека спрашивают, собирается ли он купить товар, затем демонстрируют рекламу этого товара и вновь выясняют о желании купить. Результаты анализируют, чтобы понять, возрастает ли желание приобрести товар после демонстрации рекламы.

Помимо влияния маркетинга на потребителя необходимо оценивать экономическую эффективность и целесообразность проведения мероприятия. В данном случае оценивается экономический результат, который был получен от использованного рекламного средства.

Есть три метода расчета экономической эффективности маркетинговых мероприятий:

  • Сравнение товарооборота: при использовании этого метода сопоставляется товарооброт за период времени, в который продукт подвергался воздействию рекламы, с подобным периодом, когда рекламного воздействия на товар не происходило.
  • Определение рентабельности рекламы: сравнение бюджета, потраченного на маркетинговую кампанию с прибылью, которая была получена в итоге.
  • Оценка эффективности рекламных издержек с использованием показателя ROI: этот показатель является отношением суммы прибыли или убытков к сумме инвестиций. Значение меньше 0 означает, что продажи после проведения акции стали ниже первоначального уровня. От 0 до1 – прирост продаж не оправдывает вложенных средств, если не преследовались какие-либо другие цели. Следовательно, с финансовой точки зрения кампания считается не эффективной. Таким образом, экономическую эффективность маркетинговой кампании определяет показатель больше 1.

Для того чтобы получить грамотную оценку маркетинговой деятельности, необходимо обозначить четкие цели проводимого мероприятия, так как одно и то же мероприятие может оказаться эффективным для решения одной задачи и бессмысленным для другой. Кроме того, рекомендуем заранее продумывать алгоритм оценки планируемого мероприятия, чтобы все данные, необходимые для оценки, были собраны своевременно. Последнее, что хотелось бы отметить – комплекс методов оценки эффективности варьируется для разных мероприятий, поэтому алгоритм оценки всегда индивидуален.

Смотрите также: Проведение рекламных акций, Флаер

Назад в список